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L’apollo 11 sulla rampa di lancio, il countdown, Armstrong che conficca sul suolo lunare il suo vessillo, non il classico stars&stripes ma una grande M cangiante con la dicitura tv spruzzata a spray, poi una voce declama: “Ladies and gentlemen, Rock ‘n’ Roll!”. Nasceva così, trent’anni fa, MTV la televisione musicale che rivoluzionò il modo di intendere la musica, facendo evolvere la sua fruizione dall’ascolto alla vista. Ad aprire le trasmissioni, profetico, il video dei Buggles Video Killed the Radio Star, primo di una lunghissima serie di selezioni musicali che avrebbero raccontato – e spesso indirizzato - le mode e lo sconfinato mondo dei teenager. 

Era l’alba degli anni ’80 e un concept del genere aveva un potenziale esplosivo per quanto riguardava la fascia di spettatori dai 12 ai 30 anni: l’idea di avere una televisione che trasmettesse praticamente solo videoclip era manna dal cielo per gli adolescenti che in quegli anni vivevano in simbiosi col walkman, ma anche ai più grandicelli non dispiaceva affatto l’idea di avere una sorta di radio con le immagini su cui sintonizzarsi solo con il telecomando. Certo i video di allora erano clip grezzi di concerti o promozionali e scontavano il peso della sempre malcelata autocensura americana - il primo video di un artista di colore ad approdare sulla rete fu Billie Jean di Michael Jackson, era il 1983 e le trasmissioni andavano avanti già da più di un anno - ma il successo del canale all music creato da Robert W. Pittman fu subito prorompente. Già nel 1984 MTV creava i suoi anti-Grammy, gli MTV Video Music Awards e nell’87 sbarcava in Europa cominciando da li a conquistare tutti continenti. 

Alfiere della globalizzazione MTV, col passare del tempo e inevitabilmente sottoposta alle contaminazioni trash delle tv generaliste concorrenti, ha cominciato a produrre programmi non-musicali e ad esportarli: se in molti pensano che la paternità del reality-show spetti a John de Mol, in realtà il primo esperimento antropologico/televisivo partorito dall’etere è The Real World, reality creato da MTV nel 1992 in cui 7 estranei vivevano una convivenza forzata.

Altro prodotto cult degli anni ’90 furono le serie animate Beavis&Butthead e lo spin-off Daria che introdussero la fortunata scelta di includere gli anime come appuntamento fisso del palinsesto.

Nel 1997 vedeva la luce MTV Italia, e con lei muovevano i primi passi alcuni nomi destinati a andare oltre l’etichetta di Vj – termine coniato ad-hoc per qualificare i presentatori, sempre a metà tra speaker radio e conduttori televisivi – tra questi Victoria Cabello, Enrico Silvestrin, Camila Raznovich e Marco Maccarini. Sul finire del secolo la music television italiana era una sorta di isola felice in cui sperimentare generi televisivi assolutamente nuovi e disarmanti per il pubblico italiano. Basti pensare ai Tokusho e Kitchen di Andrea Pezzi, quell’accozzaglia di musica, cucina e sproloqui filosofici assolutamente spassosa, oppure a Brand:New il programma ideato e condotto da Massimo Coppola in cui ai pezzi della migliore musica alternativa venivano affiancate riflessioni surreali sulla fine del secolo breve. 

Poi arrivano gli anni 2000, il passaggio a Telecom e sul finire decennio arriva anche la crisi: il 20 luglio 2009 i dipendenti di MTV Italia scendono in piazza per la prima volta per scioperare contro il licenziamento di 100 persone e l’isola felice sembra un po’ più uguale tutti gli altri network.

Ma dopo 30 anni cosa rimane della music di MTV? Poco o niente. Per quanto i video musicali rappresentino ancora parte del palinsesto – solitamente ad orari proibitivi – oggi MTV trasmette per lo più programmi di importazione tipicamente americana o comunque show nostrani, per la maggior parte dedicati all'attualità o al mondo dei giovani. Se questi ultimi hanno almeno il buon intento di avvicinare i giovani all’attivismo civico/ambientalista/politico/culturale, i format d’oltreoceano – come i primati di Jersey Shore o le ragazzine viziate ed isteriche di My Super Sweet 16 – cominciano a scadere nel trash più totale e in molti accusano MTV di aver apertamente sconfessato le proprie radici musicali. 

In particolare, si critica la scelta della rete di trasmettere esclusivamente musica "commerciale", sorvolando su tutto l'ambiente della musica underground o rock, ma anche della musica elettronica, dance e simili. In generale, si accusa Music television di sacrificare tutta la parte non strettamente commerciale dei musicisti alla trasmissione di format ad uso e consumo degli inserzionisti pubblicitari. In effetti del Rock ‘n’ Roll sbandierato agli albori rimane quasi niente: i tempi, i giovani e soprattutto le tecnologie sono cambiate e anche MTV, arrivata all’età adulta, ha dovuto abbandonare lo spirito ribelle e anticonformista dei primi anni. Come è accaduto a molti che quel 1 agosto 1981 assistettero alla prima trasmissione, la giacca di pelle e i capelli lunghi hanno lasciato lo spazio al blazer e al mocassino perchè il grande cerchio della vita non risparmia nemmeno le tv.

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